¿Qué es la publicidad sexista?
La publicidad, actualmente, es uno de los principales medios de comunicación y su función económica y transmisora de información es fundamental. Para los empresarios, constituye un elemento persuasor muy importante para desarrollar la economía de su empresa; mientras que, para los consumidores, es un mecanismo de información sobre la oferta de bienes y servicios existentes. (Saldaña Larena, R. R. 2021)
Como he mencionado antes, para los empresarios es fundamental que sus productos y servicios tengan una buena acogida y se vendan, por lo que es necesario que la publicidad llame la atención a los consumidores, no obstante, muchas veces se ha utilizado a la mujer como objeto—ni siquiera como sujeto—de dicha campaña publicitaria. Haciendo esto, se cae en el sexismo. Es un término complejo de definir, ya que está sujeto a los cambios que se han ido produciendo a nivel social y cultural pero, en resumidas cuentas, el sexismo es la discriminación hacia personas de un sexo por ser considerado inferior al otro. (Barrado Jiménez, B. 2017) Debido a que nos encontramos todavía en una sociedad fuertemente arraigada a una estructura heteropatriarcal en la que los hombres tienen una mejor consideración y juegan un rol de mayor privilegio por el hecho de haber nacido hombres, el sexismo y sus representaciones en la publicidad que analizaré, serán únicamente de mujeres pues si bien, los hombres también son sexualizados y reducidos a meros objetos, ellos no sufren consecuencias negativas por ello, mientras que si las mujeres son sexualizadas, tienen un mayor riesgo de sufrir violencia hacia ellas; sexual, física o psicológica.
Las representaciones femeninas dentro de la publicidad pueden llegar a esconder muchos estereotipos y roles asociados al género femenino: en ocasiones, representa a las mujeres como una feliz ama de casa, buena madre y buena esposa; dedicada en cuerpo y alma a la cocina y la pulcritud del hogar. Mientras que en otras ocasiones, se representan como objetos sexuales, reducidas a su belleza física y limitadas a cumplir un rol estético. (Royo Vela, M, Küster Boluda, I, & Vila López, N. 2005)
Frente a estas microagresiones publicitarias hacia la mujer, la justicia cita textualmente en la Ley 7/2010, del 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual en su artículo 4.2 lo siguiente:
La comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres.
No obstante, para combatir este tipo de situaciones existe el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), una iniciativa lanzada por el Instituto de las Mujeres que pretende dar cumplimiento a los compromisos legales en relación con el fomento de una imagen equilibrada y no estereotipada de la mujer. Desde esta comisión, se analiza la representación que tienen las mujeres dentro de la publicidad y los medios de comunicación. Si detectan alguna campaña que pueda ser tachada de sexista, realizan acciones que contribuyen con la supresión de dichas imágenes.
A pesar de todas las iniciativas que surjan, siempre habrá publicidad que atente contra la igualdad de la mujer frente al hombre porque es muy difícil cambiar un sistema tan arraigado al machismo y a la visión del género femenino como inferior. En definitiva, es necesario que nosotros, como futuros profesores, seamos capaces de enseñar a nuestros alumnos el porqué está mal que la mujer sea retratada en unos roles tan estereotipados en un medio de comunicación tan extendido y normalizado como es la publicidad, así como también hemos de educarlos en un ambiente de feminismo y equidad entre ambos géneros.
Lectura y análisis de publicidad sexista
Es una fotografía tomada alrededor de la década de los 2000 publicitando los productos de la marca Axe, en este caso, desodorantes.
Objetivamente, la iconicidad de esta fotografía es figurativa: no existe ningún elemento abstracto sino que se limita a representar a los objetos tal y como son en la realidad. No existe un escenario realmente definido, sino que en el centro de la imagen, podemos ver a dos personas: un hombre y una mujer. En la parte izquierda, sin embargo, en la esquina superior encontramos el logo de la marca, mientras que en la parte inferior, vemos el producto en sí que se está anunciando. Por último, en la parte inferior derecha encontramos una frase que enuncia: siente el efecto Axe.
Lo más significativo de la imagen quizá son las personas: los dos convencionalmente guapos y atractivos. El hombre lleva una chaqueta de cuero, una camiseta negra y unos vaqueros. Es quizá un conjunto que evoca misterio, sobre todo por el color de la chaqueta y de la camiseta. Asimismo, tiene la mano metida en el bolsillo y su cuerpo está apoyado en un solo pie, una pose que transmite seguridad, virilidad y, ciertamente, dominancia. Por otro lado, a su izquierda tenemos a una mujer semidesnuda que lleva una camiseta de tul que transparenta su pecho, y un tanga del mismo material, a pesar de que no se vea nada. Mientras que el hombre está tapado, ella está prácticamente desnuda, transmitiendo una subliminal actitud de indefensión frente al chico. Asimismo, mira hacia abajo en simbolización a la sumisión y a la pasividad que normalmente se relaciona con la feminidad. Por último, sus expresiones faciales sonríen de un modo que busque resultar atractiva: sonríe de una manera coqueta, rozando lo erótico.
No existen líneas o formas realmente significativas. Todo está recto; tanto los productos como las personas. Respecto a la gama cromática, se encuentra dentro de los tonos blancos y negros, así como toda la variedad de grises que hay entre ambos colores. La textura, en sí, es siempre igual: lisa. Asimismo, todos los elementos están en dos dimensiones excepto las personas, que al estar en tres dimensiones. resaltan aún más, haciendo que, de nuevo, la atención del consumidor se dirija hacia ambas figuras, sobre todo la mujer.
La imagen, de por sí, es extremadamente vaga y redundante. Se le dice al espectador que sienta el efecto Axe, pero realmente ninguno de los elementos de la imagen tiene que ver algo con el producto en sí. No existe una relación significativa entre las dos personas—sobre todo la mujer, ya que los productos están dirigidos a un público masculino—y la fragancia que se intenta vender. La imagen en sí, es monosémica. No transmite ningún mensaje más allá de lo obvio: si usas Axe, mujeres como las de la imagen se enamorarán de ti.
Respecto al análisis técnico, no existe ninguna deformación en la imagen, sino que todo es tal y como está en su estado natural. No obstante, el autor sí pone el acento de la imagen en uno de los elementos que la componen y es la mujer. Ya no es solo que hayan contratado a una mujer atractiva para vender la marca, sino que además está semidesnuda, haciendo que llegue a rozar lo pornográfico. No es algo que se suela ver en la publicidad, por lo que, si específicamente esta imagen captura la atención del público—principalmente masculino—es porque se ha sexualizado de tal manera a la modelo que es el elemento cautivador y atrayente del anuncio.
La iluminación es fuerte, pero ciertamente existen fallos en referencia a esto puesto que, mientras que el hombre está sumamente iluminado, la mujer está en una mayor penumbra cuando ambos deberían tener el mismo tipo de iluminación. De todos modos, la imagen es nítida y no existe ningún tipo de enfoque hacia ningún elemento, sino que todos los elementos guardan la misma relación de profundidad y de calidad. Asimismo, el punto de vista que podemos apreciar está hecho de frente, a una altura en la que ambos cuerpos—el de los modelos y el fotógrafo—estaban alineados y a la misma altura a la hora de tomar la fotografía; de esta manera, el plano de encuadre acaba terminando por ser un plano americano, donde los personajes que aparecen salen de rodillas a cabeza, determinando la longitud de la imagen. Este tipo de planos eran habituales en las películas del oeste. (Bárcena Díaz, L. 2012) Por último, aunque a simple vista no se puedan observar ningún tipo de efectos especiales, muy seguramente los modelos hayan sufrido de modificaciones en su piel, tales como la suavización, para que la fotografía esté más cerca de ese canon estético que rige la sociedad y que, en cierto modo, pretende vender el anuncio.
Finalmente, si hablamos de este anuncio desde un punto de vista connotativo, es necesario decir que las personas detrás de esta campaña publicitaria han pretendido vender un producto desodorante aprovechándose de la imagen de una mujer muy atractiva y representada de una manera poco convencional y ciertamente, pornográfica. Nos traslada al canon de belleza que rige la sociedad occidental y quiere transmitir sensualidad, misterio y virilidad, pero únicamente a un público masculino, ya que a muchas mujeres no nos evoca otra cosa más allá de un sentimiento de impotencia y de injusticia. Quizá en otro tipo de anuncios, también se utiliza un modelo femenino para vender algo que no guarda ninguna relación con la feminidad. Aunque ese tipo de imágenes también sean sexistas, este anuncio lo parece más porque reduce a lo erótico la imagen de la mujer, intentando ganar ventas a partir del cuerpo femenino.
Aunque en un sentido global, tanto a lo cromático como a la elección de los modelos, la imagen a simple vista sugiera erotismo, pasión y sensualidad, creo que a un espectador, con la visión moral que existe en 2022, seguramente le hiciera darse cuenta de que hay algo que está mal con la imagen y la manera en la que se publicitan los desodorantes Axe. A pesar de que, desde hace muchos años, existe un movimiento llamado free the nipple, traducido al español como liberación del pezón, que pretende quitar los estigmas y la sexualización asociados al pecho femenino, podemos darnos cuenta de que este anuncio se hizo antes de que se popularizara dicho movimiento y que, además, no lanza un mensaje de empoderamiento hacia las mujeres, sino que va dirigido a los hombres: si utilizas los productos Axe, modelos como la de la imagen querrán inevitablemente estar contigo. La posición a la que relega este anuncio a las mujeres es meramente sexualizante y objetificante.
En definitiva, algunos de los mecanismos retóricos de la imagen tienen que ver con esta hipersexualización de la mujer. El principal de ellos, es el erotismo, dejando que el elemento más cautivador de la imagen sea el cuerpo femenino y la sensualidad con la que es presentado. Este tipo de anuncios logran calar en la mente del espectador, haciendo que sea recordado con mayor facilidad. No obstante, se puede ver otro recurso y es la estetización, relacionado con el placer y el disfrute visual del anuncio. En este caso, al ser modelos tan relacionados con el canon de belleza que domina occidente, el disfrute estético se encuentra dentro del atractivo de los modelos.
En conclusión, este anuncio es terriblemente sexista. No solo se hipersexualiza a la mujer del anuncio, sino que se hace mucho énfasis en la manera en la que está vestida y su cuerpo, terminando por provocar que la mujer sea cosificada y quede reducida a su apariencia estética, obviando su intelectualidad. Asimismo, por el lenguaje corporal y su postura, podríamos decir que se muestra ciertamente subordinada frente al modelo masculino, que en esta imagen tiene su cabeza alzada y una pose de seguridad, simbolizando la virilidad y la dominación que contrasta con la pose de la mujer, con la cabeza baja y una mayor vulnerabilidad.
Diseño de una actividad en concienciación con la publicidad sexista
Descripción: En la siguiente actividad, los niños se concienciarán respecto a la publicidad sexista a partir de recreaciones realizadas por Eli Rezkallah. Primeramente, se les proyectará la recreación realizada por el fotógrafo y se les harán preguntas tales como:
¿Qué veis en la imagen?
¿Qué os hace sentir?
¿Qué os transmite?
¿Veis algo que esté mal?
Una vez discutidas todas las imágenes y llegado a una conclusión común entre toda la clase, se les mostrará la publicidad original de la que surgen las recreaciones. Se hará de nuevo un debate a partir de si creen que es justo que durante tantos años, se haya utilizado la imagen de la mujer de esta manera tan estereotipada y que si creen que debería ser cambiado. Por último, para concluir con la actividad, se les mandará, por parejas o grupos de tres, buscar una imagen publicitaria sexista y que, al igual que Rezkallah, recrear esa imagen de manera que signifique lo contrario y deje de ser sexista hacia las mujeres.
Nivel educativo: tercer ciclo de Educación Primaria; alumnos de 5º y 6º.
Materiales y recursos didácticos: Inicialmente, para la parte del debate, no será necesario que los alumnos usen materiales, ya que las imágenes sobre las que se orientará el debate, serán proyectadas en la pizarra digital si se tiene disposición de ella en las aulas. Si no, se imprimirán y se irán enseñando en la clase. Por último, para la recreación de la fotografía sexista que ellos elijan, será necesario que dispongan de un dispositivo con acceso a internet, y para la realización de la tarea, necesitarán un dispositivo que pueda hacer fotografías, ya bien sea un móvil, una tablet o una cámara.
Las imágenes que se le mostrarán a los alumnos, son las siguientes:
Referencias bibliográficas
Axe. (2002) Siente el efecto Axe [Imagen publicitaria].
Barrado Jiménez, B. (2017). Mírame, contrólame, protégeme.¿ Soy un coche? La publicidad sexista en televisión y su regulación en España: Análisis crítico discursivo del sexismo indirecto en anuncios denunciados (2010-2013).
Bárcena Díaz, L. (2012). Planos Encuadres y Composición Fotográfica. https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/prepa4/n1/p3.html
Boletín Oficial de España (2010) Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audivisual. nº79, Título II, Capítulo I, Artículo 4.2. https://www.boe.es/eli/es/l/2010/03/31/7/con
García, A. C. (2014). Publicidad sexista y medios de comunicación. Revista CESCO de derecho de consumo, (10), 130-142.
Ministerio de Igualdad. (s. f.). Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades - Observatorio de la Imagen de las Mujeres. https://www.inmujeres.gob.es/observatorios/observImg/home.htm
Nocilla. (1978). La merienda de los hombres fuertes [Imagen publicitaria].
Picot. (1960). Guantes de látex [Imagen publicitaria].
Rezkallah, E. (2018). In a Parallel Universe [Serie fotográfica]. Plastik Studios. http://www.plastikstudios.com/inaparahlleluniverse
Royo-Vela, M., Küster-Boluda, I., & Vila-López, N. (2005). Roles de género y sexismo en la publicidad de las revistas españolas: un análisis de las tres últimas décadas del siglo XX.
Saldaña Larena, R. R. (2021). La publicidad sexista.
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